社交媒体的危机公关:不道歉,就吐槽

危机公关

7月20日,王正华接连更新了20条微博。这位68岁的春秋航空董事长突然活跃在新浪微博上,是为了平息一场品牌危机。两天前,春秋航空将个别维权的旅客列入“暂无能力服务旅客名单”一事在微博上引起大量转发,维权者称这家廉价航空公司建立了一个“黑名单”,这激起了一些遭遇过航行不快乘客的共鸣甚至愤怒。

王正华在微博上自称“老王”,他的微博形象与之前春秋航空留下的强硬印象完全不同。他向网友说:“哪有生意人去得罪旅客?”他解释说,春秋航空的做法是无奈之举,公司会按照承诺向乘客提供服务,同时也希望人人都能按照承诺去做。“承诺”更准确的说法是“合约”,王正华实际的意思是春秋航空不可能提供合约以外的赔偿,但他说得很委婉。他也顺便宣传了一下公司新产品“公务经济舱”。在王正华的微博回复中,有人直接回应“支持”,也有人抱怨自己经历的不满服务,但对于“黑名单”已极少有人再纠缠。

三天之间,春秋航空扭转了舆论声讨的声音。根据腾讯网投票统计,对春秋航空“黑名单”一事表示支持的网友高达81.64%。这场经社交媒体放大的危机,也最终在社交媒体上被平息。

牛津大学曾有研究称,危机公关处理的好坏与否,在之后六个月内给企业股价带来的差异高达22%。这一研究尚未涵盖社交媒体上的传播,但实际上社交媒体上的危机,只会爆发得更快,给企业造成的冲击更大。

对于那些瞬间被社交媒体上的指责淹没的品牌来说,三天内做出恰当回应的春秋航空的反应速度已经很快了。但在未来,企业的社交媒体公关反应速度还需更快。

巨头变弱者

曾经在消费者心里有着强大而又难以沟通的巨人形象的企业,在社交网络上的确太笨重了。

“在公众心里,企业有了问题,消费者就是弱者,但是社会化媒体上的危机传播得那么突然那么快,企业有时候也措手不及根本来不及自证,有时他们才是弱者。”奥美公共关系集团的经营合伙人褚文告诉《环球企业家》。

然而让企业在社交网络上变成弱者的不仅是信息传播的速度,危机爆发的一切方式都不再按常理出牌。现在任何人在微博上都可能成为信息的引爆者,他个人可能只有几十个粉丝,但只要有一个“大号”转发,就可能变成微博上尽人皆知。而且从前用图片、文字和影像平铺直叙讲事情的方法,被添上了恶搞、漫画和调侃段子的新手段,很多微博用户仅仅为了好玩,也在对很多品牌产生着负面影响;而网络的匿名与开放,也注定了每次危机的爆发,将会承受更多消费者极端的情绪。

如果你错了,何时道歉已经成为社交媒体上危机公关的关键。比如在被央视“315”晚会曝光后,麦当劳在微博上的被提及的次数出现井喷,平均每30分钟提及6000次,危机传播范围达1200万人。若不是在曝光1小时后就在微博上火速发出的一条声明,这家连锁巨头可能也将陷入无法自证的困境。它的聪明之处在于,正面承认问题并致歉,同时承诺通过管理来杜绝此类事件。

与那些迟缓地发布含糊其辞的声明的品牌相比,麦当劳的“一小时声明”反而赢得了赞赏。“因为发得及时,大多数媒体报道时都会采取公正客观的态度,至少消费者知道的时候平衡掉了一些负面的东西。”褚文说道。虽然这条声明只有134个字,却在五天之内获得了2万的转发量,使得仅有6%的消费者对麦当劳持怀疑态度,很多企业家也在微博称赞麦当劳反应如此迅速不容易。

褚文认为,企业要想在危机2.0时代摆脱弱者的无力境地,最需要的是升级自己的危机管理体系:“应对传统公关危机,成熟的企业大多有危机管理体系,知道发生情况之后找谁在哪儿找,现在无非是加一层东西,在原有的体系里加入社交媒体这层东西。”这层“新东西”有着传统的危机处理绝不会有的特点,就是企业自己控制的主场—自媒体平台。

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